天貓雙十一剛過，這個月又囊中羞澀了~！我們一直都是底層的消費者，一直都是。究竟是什么讓我們大開殺戒，不傾國不傾城，但一定要傾家蕩產(chǎn)去淘個天昏地黑呢？不可否認，阿里天貓的繁榮和雙十一促銷力度早已深入人心，但有沒有仔細觀察，在你還沒下手前，先是被產(chǎn)品的文案打敗的！今天pptfans小編給各位推薦的文章，來自于@李靖CREATE，一起來看看，究竟頂尖的文案是怎么寫出來的？
@李靖CREATE ：小米、凡客、雕爺牛腩、皇太極煎餅，無數(shù)打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小公司0成本營銷，逆襲大品牌，其“互聯(lián)網(wǎng)味”的文案功不可沒。那么如何寫一個互聯(lián)網(wǎng)思維的文案呢？今天的好文，相信我，看完你會轉發(fā)的。
分解產(chǎn)品屬性
互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司無不把產(chǎn)品分割成一個個獨立屬性。小米先是給我們普及了CPU、GPU等，到了小米4，竟然開始給我們普及材料學知識—“小米4，奧體304不銹鋼，8次CNC沖壓成型”。
就連跟雷軍取經(jīng)的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發(fā)布會上普及化學知識—如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價交聯(lián)。
（沒錯，下面不是化學老師的PPT，而是陳年產(chǎn)品發(fā)布會的PPT）
為什么互聯(lián)網(wǎng)文案需要分解產(chǎn)品屬性？
因為這有助于它們彌補和大品牌的劣勢。
消費者選購產(chǎn)品時有兩種模式—低認知模式（不花什么精力去思考）和高認知模式（花費很多精力去了解和思考）。
大部分時候，消費者處于“低認知模式”，他們懶得詳細了解并比較產(chǎn)品，更多的是簡單地通過與產(chǎn)品本身無關的外部因素來判斷—“這個大品牌，不會坑我，就買這個！”“這個德國產(chǎn)的，質量肯定比國產(chǎn)好，就買這個！”
在這種情況下，小品牌是打不過大品牌的，因為消費者直接通過“品牌”來推測產(chǎn)品質量，而不是詳細比較產(chǎn)品本身。
怎么辦呢？
應該把消費者變到“高認知模式”，讓他們花費很多時間精力來比較產(chǎn)品本身，而不是簡單地通過品牌和產(chǎn)地來判斷。
而“分解產(chǎn)品屬性”就是一個很好的方法，可以讓消費者由一個“模糊的大概印象”到“精確地了解”。
所以雷布斯在2011年產(chǎn)品發(fā)布會上，就開始巧妙地用這關鍵一張圖來分解產(chǎn)品屬性：
這就是為什么大品牌的廣告往往強調(diào)一個整體的印象（“再一次，改變一切”“極致設計”等），而小品牌往往會詳細地分解產(chǎn)品屬性，讓消費者進入“高認知模式”。
同樣的道理也適用于招聘，假設一個清華的和一個武大的去應聘，HR只有10秒鐘來判斷要誰，那么武大的毫無機會—10秒鐘只能對比“品牌”了；但是如果HR有1小時時間來判斷要誰，那么就是勝負未定，看個人能力了。
指出利益：從對方出發(fā)
文案進行“分解產(chǎn)品屬性”還不夠，你需要把利益點說出來—這樣的屬性具體可以給對方帶來什么。
比如上面的轉租房間廣告，右邊的說出了具體的“利益”，顯得更加吸引人。
無數(shù)銷售員敗在了這一步，他們詳細地介紹了產(chǎn)品，但是顧客抱怨說：“你說的這些特點都不錯，可是對我來說有什么用呢？！”
無數(shù)的應聘者也敗在了這一點，他們詳細介紹了自己的經(jīng)歷，但是HR抱怨說：“你的社團、實習經(jīng)歷都不錯，可是對我們公司具體有什么用？”
如果想寫出中國好文案，你需要轉變思維—不是“向對方描述一個產(chǎn)品”，而是“告訴對方這個產(chǎn)品對他有什么用！”
定位到使用情景
當被要求描述一款產(chǎn)品，大部分人首先想到的是：
“這一個XX”（定位到產(chǎn)品屬性）
有些人還會想到—“這是一款專門為XX人群設計的產(chǎn)品！”（定位到人群）
其實還有第三種—“這是一款可以幫你做XX的產(chǎn)品”。（定位到使用情景）
實際上，針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點（品類復雜、人群分散），你應該更多地把產(chǎn)品定位到使用情景—用戶需要用我的產(chǎn)品完成什么任務？
比如如果我描述“這是一款智能無線路由器！”（產(chǎn)品類別），你可能不知道我在說什么。
但是如果我說“你可以在上班時用手機控制家里路由器自動下片”（使用情境），你可能就會心動。
所以，最重要的并不是“我是誰”，而是“我的消費者用我來做什么？”
找到正確的競爭對手
消費者總是喜歡拿不同的產(chǎn)品進行比較，因此寫文案時，需要明確：我想讓消費者拿我的產(chǎn)品跟什么對比？我的競爭對手到底是誰？
比如上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預防上火的中藥比，雖然更加突出了“防上火”功能，但是人覺得“是藥三分毒”，可能不敢喝；后者跟飲料比，增加了“防上火”功能，給人感覺“不再為喝不健康飲料而有負罪感”了。
無數(shù)的行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品都涉及了這樣的競爭對手比較：
在線教育的競爭對手其實并不是線下培訓，因為對那些肯花這么多時間和金錢參加培訓的人來說，在線教育顯然滿足不了其對質量的要求；它的競爭對手其實是書籍、是網(wǎng)絡論壇，因為它的客戶是因為沒錢沒時間而無法參加培訓，以至于不得不看書自學的人。
太陽能的競爭對手最初并不是火電，因為對于性能穩(wěn)定的火電來說，太陽能太不靠譜了；它的競爭對手是“沒有電”—太陽能最初在美國失敗，但是卻在非洲首先商業(yè)化，對美國人來說，太陽能太不穩(wěn)定了，但對沒有電網(wǎng)的一些非洲國家來說，自建太陽能發(fā)電器總比沒有電用要好。
凡客抗皺襯衫的競爭對手其實并不是價值幾千塊的商務襯衫（像它宣傳的那樣），因為肯用這些商務襯衫的人瞧不起凡客；它更可能的競爭對手是T恤和POLO，因為它的消費者是那些因為害怕擠地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。
第一代iPhone真正的競爭對手并不是諾基亞手機，因為比起諾基亞手機，它續(xù)航不行、通話質量不行；它真正的競爭對手是華爾街日報、游戲機、視頻播放器。在當時的主流觀點下，作為一款手機，它有無數(shù)缺點；但比起其他視頻播放器、報紙等，它卻好多了，還有打電話功能。
所以，構思好文案、好宣傳，先找到你產(chǎn)品真正的競爭對手。
視覺感
你的文案必須寫的讓讀者看到后就能聯(lián)想到具體的形象，比如上圖文案，如果只說“夜拍能力強”，很多人沒有直觀的感覺；但是如果說“可以拍星星”，就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感覺。
優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫的抽象、模糊、復雜、假大空，讓人不知所云：
- 教育課程廣告： “我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時俱進，共創(chuàng)未來！”
- mp3廣告：“纖細靈動，有容乃大！”
- 芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！”
- 男生求婚：“我們一定會幸福生活，白頭到老！”
- 政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”
- 面試者：“我有責任感、使命感、一絲不茍、吃苦耐勞！”
如果同樣的意思，加入“視覺感”的描述，效果就顯著不同：
- 教育課程廣告： “我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時俱進，共創(chuàng)未來！”“我們提供最新的知識，以幫你應對變化的世界。”
- mp3廣告： “纖細靈動，有容乃大！”“把1000首歌裝到口袋里！”（來自喬布斯）
- 芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！”“小時候媽媽的味道”
- 男生求婚：“我們一定會幸福生活，白頭到老！”“我想在我們老的時候，仍然能牽手在夕陽的余暉下漫步海灘。
- 政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”“我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。”（來自馬丁路德金）
- 面試者：“我有責任感、使命感、一絲不茍、吃苦耐勞！”“我為了1%的細節(jié)通宵達旦，在讓我滿意之前決不放棄最后一點改進?！?/li>
為什么視覺感這么重要？
因為形象化的想象是我們最基本的需求之一，人天生不喜歡抽象的東西。所以古代幾乎所有的抽象理念都被形象化—因為“正義慈悲”太抽象，所以直接創(chuàng)造一個形象化人格化的神出來；因為下雨過程太抽象，所以虛構出“雷公電母”。
心理學中有“鮮活性效應”，是指我們更加容易受一個事件的鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個事件本身的意義。
當年伊拉克戰(zhàn)爭時，美國記者不停地報道“數(shù)千美國人死亡”，但是少有美國人動容；但是一旦報道某個家庭妻子失去了丈夫的故事，整個國家反戰(zhàn)的情緒就起來了。這不是因為一個丈夫的生命比幾千人生命重要，而是因為這樣的故事顯得“更加鮮活”。
所以，寫文案，一定要有“視覺感”，否則別人看了不知道你到底在說些什么。
附著力—建立聯(lián)系
作為小公司，你可能會發(fā)布全新的創(chuàng)新產(chǎn)品。但是人們不喜歡陌生，從而經(jīng)常不買賬。這時候你就應該為文案建立“附著力”—將信息附在一個大家熟知的物品上。
比如上圖，假設你完全不了解電視機頂盒，它宣傳“自由遙控”，你可能沒什么概念；但是如果說“讓電視1秒變電腦”，你就明白了—原來是可以像電腦一樣自由操控電視?。?/p>
你很想讓自己的產(chǎn)品文案流行起來，但是一個讓人陌生的東西是難以流行的。為了讓全新的產(chǎn)品或者概念流行，你需要把它同一個大家熟知的東西聯(lián)系起來。比如：
喬布斯發(fā)布第一代iPhone時，并沒有直接推出iPhone講解功能，而是說要發(fā)布3個產(chǎn)品—1個電話、1個大屏幕iPod、1個上網(wǎng)設備，這3個產(chǎn)品都是大家熟悉的。然后喬布斯才說，實際上我們只發(fā)布一個產(chǎn)品，它具備上面3個產(chǎn)品的功能，那就是—iPhone。
為了讓陌生的新興球星火爆起來，媒體往往給他們起一個外號—“智力C羅桑切斯”“德國梅西馬林”。這是為了把陌生小將同知名球星聯(lián)系起來，讓大眾更容易理解。
同理，你知道為什么有中國科技圈的“雷布斯”了吧？
為什么“附著力”這么重要？
這是因為人的記憶模式。
人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流，新記憶就像一滴水，這滴水如果滴到土地上，就會立刻蒸發(fā)；如果能夠滴到河流里，就能融為一體，到達大海。同樣，如果新知識無法同舊知識建立聯(lián)系，人很快就會忘記它；如果和舊有的熟悉的東西建立了聯(lián)系，人就容易記住它。
所以，你需要提高文案的“附著力”，讓它和舊有的東西聯(lián)系起來—甚至就連電話發(fā)明者貝爾當年申請的電話專利，名字都叫“一種新型電報改良技術”。
提供“導火索”
文案的目的是為了改變別人的行為，如果僅僅讓別人“心動”，但是沒有付出最后的“行動”，可能讓文案功虧一簣。最好的辦法就是提供一個顯著的“導火索”，讓別人想都不用想就知道現(xiàn)在應該怎么做。
比如上圖，假設這是在微信主頁發(fā)的文章，為了讓你關注該微信主頁，肯定是右邊的文案更有效—它讓你想都不想就知道現(xiàn)在怎么做。
無數(shù)現(xiàn)象證明了這一點：
之前美國某大學設計了破傷風疫苗宣傳手冊，但是問題是每年不論如何提高手冊的警示力—使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學生們?nèi)ゴ蛞呙?。最后問題解決了，在手冊附了一張校醫(yī)院地圖以及疫苗時間—原來學生們只不過是懶得去網(wǎng)站查地圖和時間而已。
心理學家還做過這樣一個實驗—在透明玻璃門的冰箱內(nèi)放滿食物，很多人去偷食物；但是給這個冰箱上個鎖，在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結果幾乎沒有人去偷食物了。因為偷食物這件事由“想都不用想就知道怎么做”變成了“需要想想才知道怎么做”，就顯著降低了別人做這件事的欲望。
所以，永遠不要低估“伸手黨”的“懶惰程度”，必要時在文案中明確告訴別人：現(xiàn)在你應該怎么做！
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寫好文案的秘訣二：用減法
PPT文案一直是各大PPTfans們的痛點，形式永遠服務于內(nèi)容，好的文案，對PPT設計的好壞，有著很大程度的聯(lián)系。今天推薦各位一種新的文案寫作模式，6+1模式，寫出更出色的文案來。
每每看見眼前一亮的文案，總是心生羨慕。大家都是用語言交流，為什么人家能寫出那么優(yōu)秀的文案呢……不妨讀一讀這篇文章，或許能給還在為文案頭疼的你，帶來一點指引。
AIDA——Attention（注意），Interest（興趣）, Desire（欲望）, Action（行動）——這是文案寫作的經(jīng)典法則，它就像一瓶萬金油，可以指導任何文案的寫作。但我卻覺得它沒什么作用。
不是因為它不正確，或行不通。只是如果你能成功讓用戶注意，抓住興趣，引起欲望，促使他采取行動，那你其實根本不需要使用任何法則，文案就已經(jīng)很成功了。
如果你沒做到上述事情，抱歉，AIDA法則就無任何作用，因為它的方法中并沒有詳細闡述如何能做到讓用戶注意，抓住他們的興趣，引起購買欲望，最后 成功讓用戶采取行動。 實踐是檢驗真理的唯一標準，讓我們來看一個失敗的例子，它完全符合AIDA法則，最后卻沒有成功的讓我采取購買行動。
放高利貸的短信？
我最近收到一個陌生號碼發(fā)來的短信，內(nèi)容是：
無抵押0風險,快至1天放款,30秒網(wǎng)上申請,幫您體面應急!回復Y了解更多，回復N表示不感興趣。
無論是Y還是N，我都不會回復。我打通這個手機號碼，試圖表達我的憤怒和厭惡之情?？沙龊跻饬?，這個號碼居然無人應答，接通后自動轉到語音信箱。
對于這種營銷方式，我實在不敢恭維。
讓我們來看看他是如何將AIDA法則運用到這條文案寫作中的。
A attention(讓用戶注意）
這個短信已經(jīng)成功引起了我的注意。畢竟，發(fā)短信這種方式一定能得到注意。
I interest (抓住興趣）
接下來，我很感興趣。幾天之內(nèi)就能拿到一筆錢，它完全能引起我的興趣。這一步，AIDA法則運用的也很好。
D desire (引起欲望）
這一步也很好。如果我現(xiàn)在急缺資金，我當然需要一筆貸款。
A action
在最后一步，它失敗了。我沒有采取任何行動。
到底缺少了什么導致AIDA模式會行不通？
在這條短信中，缺少了幾個很重要的元素：你是誰？為什么聯(lián)系我？我為什么要相信你？ 上下文背景是整個信息重要組成部分。沒有它，即使文案再出色，用戶也不會采取任何行動。
AIDA最大的問題是它認為行動會產(chǎn)生興趣，然后產(chǎn)生欲望，最后采取行動。卻少了最重要的一塊：上下文背景。 AIDA沒有最后讓用戶真正去行動的動力。
一個更好的模式：6+1
這個模式相對有點復雜。但正因為復雜，才非常有效。
它彌補了AIDA所缺少，但卻必不可少的因素。6+1指的是：6個步驟外加貫穿始終的一個原則，只要腳踏實地，一定能寫出非常優(yōu)秀的文案。
第一步：描述上下文背景
在試圖得到用戶關注前，你一定要做一件事情?；卮鹩脩粜睦锏囊蓡枺耗闶钦l？你為什么和我說話？
太多營銷人員為了競爭到單身人士的注意，所以建立上下文背景可以讓你從人群中脫穎而出。垃圾郵件是一個很好案例。但垃圾郵件的背景是：你不知道我們是誰，但是我們想賣給你一些東西。這就是為什么垃圾郵件沒有人讀，直接放到垃圾箱了。
發(fā)送郵件其實就像是給用戶寫一封信，如果用戶開始就能通過一些簡單的文字，知道是誰給他寫這封信，那么他打開這封信的比例將會高很多。
收信人的疑問：到底是誰在和我說話？這是一個隱性問題，也是一個答案。比如，你應征一份工作，向發(fā)布工作的單位遞交你的簡歷和求職信。在環(huán)境和信的格式相結合的情況下，就能非常清楚的表明，為什么你要寫信給他們。
雖然招聘者已經(jīng)知道你為什么寫信給他們，但你還是盡可能的想交代更多的背景給招聘者。你會在信開頭提到你在哪兒找到這個求職信息，你為什么想來應聘這個工作（例如你很想在這個公司工作，你喜歡這個行業(yè)等等）如果你能將這些交代得很清楚，招聘者一定會優(yōu)先錄取你。
在上面文本消息的例子中，可以添加一個鏈接，點擊后了解更多關于公司的信息?；蛘咦詣踊貜鸵粭l短信，這些都比一臺電腦告訴我：語音信箱已經(jīng)滿了要好得多。
更好的做法是，在信息開始前，可以用一些簡短的文字交代一下發(fā)信人與收信人之前有過的接觸。比如，我的無線供應商在和我發(fā)短信介紹一些新的業(yè)務時， 他們總是以”親愛的Rogers用戶”做為開頭。這讓我很明確的知道這是誰在和我寫信。這個發(fā)信人是可信任，因為他們之前和我接觸過。所以我很大可能性會 去讀這條信息。當然，這是在收信人和發(fā)信人之間有一定關系和接觸時，這在任何情況下都是最好的信息傳遞的方式。
上下文背景可以歸結為你能夠讓用戶沉浸在你的消息中的原因。如果他們關注了你的博客，訂閱就成為您發(fā)給他們?nèi)魏坞娮余]件的上下文。如果是在您的網(wǎng)站 上發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容，那么這個人對于你的話題或服務信息的搜索就是上下文。如果你正在報刊雜志上發(fā)布廣告，那么該刊物的主題也就是上下文。
第二步：引起注意
一旦你建立起一個上下文的背景，你就能夠繼續(xù)抓住用戶的注意了。
如果你是作家，可以通過標題來引起用戶的注意。如果是設計師，他們一定會設計能吸引你第一眼關注的作品，吸引你的眼球。
已經(jīng)有很多方法告訴你如何去吸引用戶注意了，所以這些細節(jié)我就不在文章中重點做介紹了。你必須要保證能引起他們的注意。
第三步：引起欲望
目前營銷市場的現(xiàn)實是：即使能引起用戶的注意，他們的注意力也不會持續(xù)太長的時間。以前說的十五分鐘已經(jīng)過時了，現(xiàn)在已經(jīng)接近十五秒。
你必須把握那十五秒中，讓用戶對你的產(chǎn)品產(chǎn)生渴望。并且能讓這種渴望持續(xù)。
這就相當于你寫博客時前面一段引言，他就是給讀者的誘餌：你要通過引言抓住讀者的興趣，你要把他們卷進他們的經(jīng)歷，還有他們沒有考慮到的想法，這些都能讓他們繼續(xù)閱讀你的博客。然后你再把故事詳情告訴他們。
第四步：建立落差
你成功引起了他們的注意，也創(chuàng)造了欲望。這時候你要開始說服他們采取行動了。你現(xiàn)在需要告訴你的用戶，如果現(xiàn)在不立即使用這個產(chǎn)品或者服務，那么后果是什么。我們把這個環(huán)節(jié)稱之為建立落差。
你可以通過 “如果什么都不改變？那將意味著什么？”這樣的詢問引出落差，答案可能會激起強烈的情感；畢竟，你在談論他們的痛苦現(xiàn)狀的影響，如果持續(xù)下去并不設法改變是多么可怕的事情。
第五步：解決方案
你不能讓用戶一直待在這個狀態(tài)，一旦你建立了落差，要迅速過渡到你的解決方案。
這個過程中，說你有一個為他們精心準備的解決方案是很重要的，并且要盡快讓他們知道，不要拖泥帶水了，“傷疤”已經(jīng)被你揭開在那里，你要立即給他們“療傷”。
第六步：呼吁用戶采取行動
當然，我們最終目的是想讓用戶采取行動，這需要你做到兩個事情：
1 當用戶閱讀完，你應該讓他們迅速采取行動。并非讓他們打你手機或者訪問我們的網(wǎng)站或twitter。
2 明確告訴用戶讓他們采取行動。而不是和他們繞圈子，把你想要他們做的事情直白的告訴他們。
這些你們應該很熟悉也很清楚如何去做，不需要我解釋的太多。
此外，還有一點是非常重要的，需要你貫穿始終。
信譽：整個模式中額外的一步
以上幾點都是營銷技巧，想要最后成功，有一點是非常重要，不可缺少的。這就是誠信。
如果讀者不相信你說的話，即使你以上幾步做得再好，用戶也沒有理由按照你說的去做。 想要用戶覺得你誠信，就必須先了解用戶的現(xiàn)實處境。如果連他們的情況都不了解，你又怎么去幫他們改善現(xiàn)狀呢？
緊接著，告訴他們?yōu)槭裁纯梢韵嘈拍闼f的：訴諸于常識（你說的應該是合理的），表明是已被社會證明的（有多少人已經(jīng)采取你想要采取的行動？）展示你的專業(yè)性，（你的教育和項實踐經(jīng)驗）并在任何可能的時候，盡可能提供減少風險的保證。
這不是第六步，因為不是需要你只做一次的。相反，你要在每一步、每一條信息都貫穿始終，努力逐步建立你的信譽，用戶才會最終對你產(chǎn)生信任。
6 + 1模型在AIDA模型失敗的地方成功了，因為它迫使你建立自己在用戶的眼中的信譽。雖然通過AIDA模型當然也是可能的，但是6 + 1公 式會促使你考慮到用戶消化你的文案時的不同反應。對一個新手文案撰稿人，或是無法達到他們認為應該達到的轉化數(shù)量的人而言，這些額外的步驟將是無價之寶。
（譯文完）
英文原文參考：http://uxdesign.smashingmagazine.com/2011/10/11/introducing-6-1-model-for-effective-copywriting/
原文作者：Danny Iny
原文標題：想寫出更出色的文案？試試6+1模式
整理編輯：PPTFANS網(wǎng) | timesheetmaster.net
源文地址：騰訊ISUX http://isux.tencent.com/wording-aida.html